Los creadores de contenido, comúnmente denominados Influencers, tienen tanto peso hoy en día que ha sido necesario que el pasado martes el Gobierno aprobara la Ley para Influencers. Es común que estos Influencers colaboren y lleven a cabo campañas publicitarias para diversas marcas pero, ¿llevan a cabo estas actividades promocionales legalmente?
Seguro que muchos de vosotros habéis notado que en los últimos meses los Influencers usan indicaciones genéricas como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con”, etc., cuando publican algún video publicitario o promocional. Estas indicaciones vienen derivadas del “Código de conducta sobre el uso de Influencers en la publicidad”, el cual obliga a los usuarios a diferenciar el contenido publicitario de la información veraz publicada por los mismos.
El referido Código entró en vigor hace unos años en aras de luchar contra la publicidad encubierta realizada por los Influencers en sus redes sociales. Esta publicidad es una modalidad de publicidad engañosa caracterizada porque el engaño no se produce en el contenido del anuncio publicitario, sino en la forma o presentación de dicho anuncio.
Dichas prácticas comerciales encubiertas vienen definidas y reguladas, entre otras normativas como la Ley General de Publicidad, en el artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal (LCD) como competencias desleales por engañosas, quedando estas definidas como aquellas que: “Incluyan como información en los medios de comunicación o en servicios de la sociedad de la información o redes sociales, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido, o a través de imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario, que se trata de un contenido publicitario”.
De hecho, aunque puede que muchos piensen que se trata de un mero hecho aislado, recordemos que en el mes de julio del año pasado el Ministerio de Consumo realizó una investigación exhaustiva identificando casos potenciales de publicidad encubierta por parte de estos Influencers en las principales redes sociales, obteniendo como resultado que el 77,75 % de las publicaciones publicitarias no cumplían con la obligación de identificar su naturaleza publicitaria.
Además de dicho delito, el referido Código enumera una serie de elementos que deben ser considerados contraprestaciones al Influencer por su cometido publicitario (entrega gratuita de productos, entradas gratuitas a eventos, cheques regalo, viajes, etc.), entonces, ¿qué ocurre con esas empresas que cuentan con una política de regalos destinada a la prevención de delitos asociados con la corrupción, la competencia desleal, etc.? ¿Estarían incumpliendo las obligaciones establecidas dentro de su Compliance empresarial? ¿Y qué hay de las Agencias de Influencers que aceptan tales contraprestaciones?
Aunque cada día son más las herramientas puestas a disposición de estos Incluencers para facilitar el cumplimiento de la legalidad en materia de publicidad digital (aplicación europea DiscloserMe; Copy Advice Briefing,etc.), sin duda, y aún dejando todas estas preguntas abiertas, la respuesta a nuestra pregunta inicial es un rotundo Sí, las campañas publicitarias realizadas por Influencers deben ser una nueva materia a tratar en el Corporate Compliance.